Nicht jede Werbebotschaft wirkt bei jedem Menschen gleich. Ob sie uns beeinflusst, hängt stark von unseren Persönlichkeitsmerkmalen ab.
Viele kennen den Slogan von BMW „Aus Freude am Fahren“ oder „Vorsprung durch Technik“ von AUDI. Seit Jahren werden sie genutzt, um damit Kernaussagen der Marke zu transportieren und diese mit ihren Kunden und Sympathisanten positiv zu verbinden. Interessanterweise gefällt aber nicht jeder dieser beiden Sprüche jedem Menschen gleich gut. Diese Botschaften sind klassische Beispiele dafür, dass mit deren Inhalt bestimmte Eigenschaften der Marke angesprochen werden, die ausgeprägte Merkmale eines Charakters bzw. einer Persönlichkeit sind.
Es gibt fünf wichtige gesicherte Persönlichkeitsmerkmale
Wissenschaftlich belegt sind fünf Persönlichkeitsmerkmale (die BIG FIVE), die in jedem erwachsenen Menschen in unterschiedlicher Ausprägung vorhanden sind. Dazu gehören Neurotizismus (N), Extraversion (E), Offenheit für Erfahrungen (O), sowie Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit. Diese Eigenschaften wurden von den beiden Wissenschaftlern Costa und McCrae im sogenannten NEO- Fünf-Faktoren-Inventar (NEO-FFI) zusammengefasst.
Während „Neurotizismus“ das Erleben von negativen Emotionen beschreibt, vereinfacht auch als Zufriedenheit oder Ich-Stärke bezeichnet, meint „Extraversion“ hier Begeisterungsfähigkeit. Personen mit hohen Extraversionswerten sind gesellig, aktiv, gesprächig, personenorientiert, herzlich, optimistisch und heiter. Mit „Offenheit für Erfahrungen“ wird das Interesse und das Ausmaß der Beschäftigung mit neuen Erfahrungen, Erlebnissen und Eindrücken zum Ausdruck gebracht. Hohe Werte bei „Gewissenhaftigkeit“, manchmal auch als „Rigidität“ bezeichnet, beschreiben Menschen, die besonders organisiert, sorgfältig, planend, effektiv, verantwortlich, zuverlässig und überlegt handeln. Personen mit hohen „Verträglichkeits“-Werten besitzen einen ausgeprägten Altruismus. Sie begegnen anderen mit Verständnis, Wohlwollen und Mitgefühl. Sie sind bemüht, anderen zu helfen, und überzeugt, dass diese sich ebenso hilfsbereit verhalten werden. Sie neigen zu zwischenmenschlichem Vertrauen, zur Kooperativität und zur Nachgiebigkeit.
Auch Farben spiegeln Eigenschaften wider
In den Marketingabteilungen großer Firmen werden einigen dieser Eigenschaften auch gerne Farben zugeordnet. Blau drückt dabei Gewissenhaftigkeit aus, grün eher Verträglichkeit und Sympathie und rot natürlich Extraversion und Emotion. Kein Wunder also, dass die meisten Menschen bestimmte italienische Sportwagen gerne in rot sehen. Sie sollen große Emotionen wecken. Aber nicht nur in der Werbung nutz man diese wissenschaftlichen Erkenntnisse. So manches Assessment Center versucht, die Ausprägung dieser Merkmale bei Bewerbern herauszufiltern. Dabei gibt es kein gut oder schlecht. Verschiedene Position fordern verschiedene Qualitäten und bei der Besetzung ganzer Teams kann es sogar sinnvoll sein, eine gute Mischung von Menschen mit unterschiedlichen Ausprägungen dieser Merkmale vorzufinden. Wer an solchen Tests teilnimmt, sollte also immer so ehrlich wie möglich antworten. Langfristig tut er sich und seinem Arbeitgeber den größten Gefallen. Nur so werden spätere Enttäuschungen vermieden.
Die Praxis beweist die Wirksamkeit – oder eben auch nicht
In Bezug auf die beiden eingangs erwähnten Werbesprüche kann man davon ausgehen, dass der Slogan von BMW eher Menschen anspricht, die eine überdurchschnittliche Ausprägung im Bereich Extraversion besitzen, während die Botschaft von Audi vor allem bei Menschen wirkt, die besonders gewissenhaft sind. Natürlich darf man weder die Botschaften noch die Zielgruppe allein darauf reduzieren. Werbeplaner berücksichtigen diese Wirkung aber und versuchen in Ihren Kreativabteilungen Ihre Kunden damit genau zu treffen.
Umgekehrt lässt sich so auch erklären, warum uns eben manchmal Werbung doch nicht berührt. Sie wurde schlichtweg nicht für uns gemacht !