Das Gehirn lässt sich beim Geldausgeben täuschen – aber warum?

Oft fallen Verbraucher auf angebliche Sonderangebote herein oder kaufen Waren, die sie nicht brauchen oder wollen. Das Gehirn erliegt dabei Täuschungen.

„Geiz ist geil“. Dieser Werbeslogan sagt in drei Worten, wie Verbraucher gestrickt sind. Sparen ist oft nicht nur notwendig, sondern macht auch Spaß. Einen Artikel günstiger als normal zu erwerben, weckt kurzfristige Glücksgefühle. Internetauktionen, Secondhand-Geschäfte und Flohmärkte erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Doch nicht jedem liegen gebrauchte Waren. Das nutzen Händler, Neuwaren zu scheinbar günstigen Preisen anzubieten. Und die Verbraucher greifen begeistert zu. Doch ist wirklich alles günstig, was als Sonderangebot offeriert wird? Warum suggeriert das Gehirn aufgrund der vorliegenden Angebote, einen bestimmten Artikel zu kaufen? Unser Gehirn arbeitet mit bereits erlernten Vorgängen. Ein Vorgang ist der Vergleich. Dazu ein Beispiel, das mit Kaufen nichts zu tun hat. Es werden ein blau und ein rot lasierter Kuchen angeboten. Das Gehirn vergleicht nur das Aussehen. Es hat gelernt, dass Lebensmittel in der Regel nicht blau sind, also wird man nicht den blauen Kuchen wählen, obwohl er vielleicht genauso gut schmeckt.

Der Vergleich beim Kaufen eines bestimmten Artikels

Beim Kauf eines bestimmten Artikels werden maximaler Preis und Beschaffenheit vorher geplant. Tauchen unerwartete Angebote auf, kippen diese Vorgaben. Man möchte zum Beispiel eine Kaffeemaschine kaufen. Es besteht eine Auswahl unter verschiedenen Modellen unterschiedlicher Preislagen. Nun werden Vergleiche angestellt. Das Billigmodell wird gedanklich sofort aussortiert, denn man möchte doch eine gewisse Qualität erwerben. Dann steht da eine bekannte Hausmarke des Händlers. Diese Maschine entspricht technisch, optisch und auch preislich genau dem, was geplant war. Direkt daneben ist auf einem gut sichtbaren Sonderangebotsplatz das Modell eines Markenherstellers ausgestellt. Diese Maschine ist optisch etwas schicker, hat zwei oder drei Funktionen mehr und kostet als Sonderangebot nur ein Viertel mehr, als die Kaffeemaschine, die eigentlich genau den Vorgaben entspricht. Das Gehirn vergleicht und stellt fest, dass ein mehr an Luxus nur wenig mehr kostet. Also muss es ein gutes Angebot sein. Schon hat der Kunde mehr Geld als geplant für etwas ausgegeben, was er so nicht braucht.

Flohmarkt – der Ort der billigen Einkäufe?

Diejenigen, die gerne Flohmärkte besuchen, gehen selten mit festen Vorgaben dorthin. Man lässt sich überraschen. Auf dem Flohmarkt sind direkte Vergleiche nicht möglich, da es kein sortiertes Angebot gibt. Da Handeln auf Flohmärkten grundsätzlich dazu gehört, ist man von vorneherein überzeugt, nur Schnäppchen machen zu können. Soweit es sich um günstige Markenbekleidung oder technisch einwandfrei Elektrogeräte handelt, ist das auch oft so. Man hat in etwa die Preise im Kopf, die diese Artikel im Handel kosten und kann vergleichen. Anders sieht es bei gebrauchten Artikeln aus. Ein Vergleich ist kaum möglich. Aber ein Gegenstand dieser Art gefällt, über den Preis wird verhandelt und da der Händler das Handeln einkalkuliert, kommt er im Preis entgegen. Schon macht sich das Glücksgefühl breit, Geld gespart zu haben. Ob es wirklich so ist, erfährt der Käufer jedoch erst, wenn er den Artikel nochmals irgendwo in etwa dem gleichen gebrauchten Zustand entdeckt und einen reellen Vergleich anstellen kann.

Der Herdentrieb

Es heißt so schön, der Mensch sei ein Herdentier. Diese These stimmt, wenn man sich bestimmte Situationen genau anschaut. Man hat beschlossen, abends gemütlich und lecker essen zu gehen. Ein bestimmtes Lokal steht noch nicht fest. Man besucht eine Straße mit mehreren Restaurants. Bevor die außen angebrachten Speisekarten in Augenschein genommen werden, orientiert sich der Mensch zunächst daran, welches Lokal gut besucht ist und welches weniger gut. Ein weniger gut besuchtes Lokal suggeriert dem Menschen, dass dort Qualität, Service und / oder Preise scheinbar nicht angemessen sind. Also wendet man sich dem besser besetzten Lokal zu, schaut auf die Speisekarte, entdeckt Gerichte, die appetitlich klingen und kehrt dort ein. Ob dieses Restaurant tatsächlich in allen Punkten besser ist, als das weniger gut besuchte, wird man nicht erfahren. Wenn die Mehrheit der abendlichen Gäste ein bestimmtes Lokal bevorzugt, geht man einfach davon aus, dass es besser sein muss.

Reduzierte Waren, Räumungs- und Schlussverkäufe

Es geschieht jeden Tag. Eigentlich benötigt man nichts Bestimmtes. Doch dann flattert ein Prospekt mit Sonderverkäufen ins Haus. Die übliche Überlegung von „Was benötige ich?“ verändert sich in „Was davon könnte ich eventuell gebrauchen?“ Damit ist das erste Ziel des Händlers bereits erreicht. Das zweite Ziel ist es, ganz bestimmte Waren loszuwerden. Ein einfacher Trick hilft dabei. Die Artikel, die der Händler nicht wirklich günstiger verkaufen möchte, sind nur minimal reduziert. Die anderen, meist Ladenhüter, bekommen Etiketten, auf denen der ursprüngliche Preis recht hoch angesetzt ist. Der entspricht zwar nicht immer der Realität, ist aber so. Dann wird der „Preis“ enorm reduziert, oft über 50%. Da der Kunde gerne soviel wie möglich einsparen möchte, werden also eher die Angebote beachtet, die stärker reduziert sind. Der Händler hat sein Ziel erreicht und das Gehirn des Verbrauchers hat sich täuschen lassen.

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